Экономика 14 ноября 14:21

Медиабизнес России в 2025 году: маркетплейсы, нишевые медиа и независимые авторы укрепляют позиции

Российская медиаиндустрия проходит глубокую трансформацию и реагирует на ограничения, возникшие в последние годы. Технологические прорывы, сдвиг в привычках аудитории и новые запросы меняют саму логику коммуникации и площадки. Сегодня медиа всё чаще консолидирются: превращаются в экосистемы, объединяющие бренды, сообщества и независимых авторов. Какие форматы определят будущее индустрии и где теперь рождаются главные медиатренды? В статье разберем, как устроен медиабизнес России в 2025 году.

Статистика медиарынка

С 2023 года медиарынок стабильно растет: так, в 2024 году прирост составил 36% (объем рынка – 895 млрд. рублей) – и эксперты уверены, что по итогам текущего года динамика сохранится. Весной 2025 года на заседании Комиссии по медиаиндустрии и предпринимательству в информационной сфере президент РСПП (Российский союз промышленников и предпринимателей) А. Н. Шохин подчеркнул: «Медиаиндустрия, и в особенности её цифровая часть, очень динамично меняется. Это направление затрагивает абсолютно все индустрии и рынки, важно и значимо для всех организаций – членов РСПП».

Ключевые следствия этой «ускоренной динамики»: высокая чувствительность повестки к технологическим и геополитическим факторам; укрепление мультиформатности; рост роли экспертных сообществ; повышенный спрос на инструменты публичной сферы; переосмысление ценностей информации и подготовки кадров.

Рынок уходит от разовых публикаций и «вспышек» в сторону коммуникационных решений с горизонтом. Рост цен усиливает стоимость ошибки: поэтому ценится аналитика, прогнозирование и стратегия, а не эксперимент ради эксперимента. Выигрывают команды с глубокой экспертизой и способностью собирать сквозные воронки влияния.

Характер медиапотребления

В 2025 году медиапотребление в России вышло на стадию плато. По данным исследования Rambler&Co, крупные сдвиги в поведенческих привычках уступили место точечным изменениям. Главный экран страны – мобильный: 77 % пользователей предпочитают получать новости со смартфонов. Утро и вечер остаются «золотыми часами» медиапотребления. В таких условиях эффективность медиа будет определяться не количеством публикаций, а способностью подстроиться под ритм пользователя и говорить с ним в нужное время, в нужном формате и на нужной платформе.

Социальные сети по месячному охвату (MAU, апрель 2025 к апрелю 2024) показали прирост у «ВКонтакте» и Telegram, а также у TikTok; «Дзен» удержал стабильность; «Одноклассники» прибавили символически; YouTube же потерял 16,5 пункта: это связывают с замедлением работы сервиса в России. Сегменты-локомотивы – ТВ и OLV (видео), радио и digital-аудио, издательские рекламные доходы, Out of Home, интернет-сервисы.

Качество контента и авторская журналистика

В 2025 году фиксируют возрастающий запрос аудитории на качественный и глубокий контент – и нехватка таких материалов становится системной. Недостаток профессиональных авторов приводит к упрощению текстов и потере глубины, тогда как аудитория все чаще ищет содержательные, экспертные материалы. Исследования показывают: около 80 % пользователей доверяют аналитическим публикациям больше, чем коротким новостным сообщениям.

В этих условиях ценность профессионального контента растет: он превращается в конкурентное преимущество бренда. По этим же причинам пользователи все чаще стали выбирать нишевые медиа и специализированные площадки. Компании, инвестирующие в сильных авторов и экспертов, выигрывают внимание и доверие.

Успехи и неудачи с ИИ

Отдельный вопрос – правильное и выигрышное использование ИИ. Нейросеть уже стала частью медиапроцессов, но ее влияние все еще ограничено автоматизацией рутинных задач: от анализа данных до генерации коротких новостей. Полноценное применение ИИ требует новой профессии – оператора искусственного интеллекта, специалиста, умеющего выстраивать точные запросы и управлять результатом. Без него даже самые продвинутые модели не дают устойчивого эффекта. Сегодня ИИ помогает журналистам и редакциям экономить время, но не способен заменить человеческий анализ, контекст и эмоцию.

Еще в 2024 году эксперт индустрии медиа и телекоммуникаций, партнер «Яков и Партнеры» и экс-директор по стратегии и инвестициям Газпром-Медиа Холдинга Дмитрий Плотников отметил отставание российских игроков медиабизнеса от мировой практики:

– Влияние ИИ на индустрию медиа и развлечений в России оценивается от 20 до 38 млрд руб. ежегодно. Сейчас значительные достижения в этой сфере есть у крупных ИТ-компаний (Сбер, Яндекс и VK), а также у ряда федеральных СМИ, вроде «Интерфакса», РБК и РИА Новостей. Однако потенциал ИИ там задействован не в полной мере – его используют в основном для мониторинга новостей и персонализации ленты. С учетом развития зарубежных медиа, скоро российские пользователи, возможно, будут получать понятные и простые новости с персонифицированной подачей под конкретного человека от американских, китайских, европейских СМИ.

Дмитрий Плотников подчеркнул, что штатам российских медиаплощадок необходимо обзавестись подкованными в работе с новыми технологиями специалистами. Также СМИ следует внедрять ИИ на всех этапах работы над контентом – в таком случае затраты на разработку будут окупаемы.

Маркетплейсы – драйверы медиабизнеса

Одним из главных драйверов 2025 года стали ритейл-медиа на маркетплейсах: работа с first-party-данными, шоппинг-сигналами и перформансом на шаге покупки. Именно здесь сегодня сосредоточены заметная часть технологических инноваций и растущие бюджеты брендов. Как объясняет эксперт Дмитрий Плотников, сегодня маркетплейсы ежедневно посещают 38% россиян – и эти площадки уже можно считать новой формой медиа.

– В 2024 году рынок ритейл-медиа в России удвоился и достиг 300 млрд рублей. Сейчас маркетплейсы, из пространств чисто коммерческих, превращаются в полноценные медиасреды, где формируются новые сценарии потребления – не только товаров, но и информации, эмоций и культурных кодов, – обращает внимание Плотников.

В отличие от западных моделей (Amazon Ads или Walmart Connect), российские маркетплейсы развивались в среде ограниченного доступа к глобальным технологиям, что сделало их гибкими и устойчивыми. Параллельно площадки укрепляют связи с блогосферой: интеграции с лидерами мнений становятся важным инструментом продаж. Более 80 % покупателей готовы приобретать товары по рекомендациям блогеров.

Главный стратегический потенциал отрасли – экспорт собственных цифровых решений. Российские компании способны предлагать партнёрам из стран СНГ и БРИКС не только продукты, но и технологии – от алгоритмов рекомендаций и систем таргетинга до аналитических платформ. Опыт, накопленный в условиях ограничений, превращается в конкурентное преимущество и основу для построения суверенных экосистем в дружественных странах.

Так, изменения в медиасреде открывают новые возможности для журналистов, площадок, независимых проектов и самой аудитории. Эти процессы способны стать точкой роста для всей отрасли. Успех в новой реальности определяется умением быстро адаптироваться и делать ставку на качество – глубокую экспертизу, проверенные факты и содержательный контент. Те, кто выстраивает стратегию вокруг этих принципов, получают конкурентное преимущество; остальные рискуют потерять внимание аудитории и позиции на рынке.

Об эксперте

Дмитрий Плотников – эксперт стратегического консалтинга с 20-летним опытом работы, член Совета директоров ГК «Дело» – крупного транспортно-логистического холдинга в России. В разные годы Дмитрий занимал руководящие посты в консалтинговой компании McKinsey & Company, Accenture, Strategy Partners, Газпром-Медиа Холдинге и «Яков и Партнеры». Образование: МГУПИ (специалитет, аспирантура – 1995-2004 гг.) по направлению «Компьютеры, комплексы, системы и сети», степень MBA в Hult International Business School (Кембридж, США, 2006 г.), обучение по инвестиционному банкингу в Boston College (Бостон, США).